Automatiser la qualification commerciale : ce qui se délègue et ce qui ne se délègue pas

Où part le temps d'un commercial

Demandez à un commercial de PME comment se passe sa semaine, il vous parlera de rendez-vous. Regardez son agenda, vous verrez surtout de la préparation. Il cherche des entreprises qui ressemblent à ses bons clients, il vérifie qui décide, il essaie de comprendre si le moment est bon, il retrouve les traces d'un échange d'il y a deux ans, il écrit un premier message qui ne ressemble pas à un publipostage. Puis il vend, quand il reste du temps.

Ce déséquilibre n'est pas un défaut d'organisation, c'est la nature du travail. La qualification est une tâche de recherche, et la recherche prend le temps qu'elle prend quand elle est faite à la main. La question n'est pas de rendre le commercial plus discipliné. Elle est de savoir quelle part de ce travail est de la collecte, donc automatisable, et quelle part est du jugement, donc pas.

Les quatre gestes de la qualification

Trouver. Constituer la liste des entreprises qui ressemblent à celles avec qui vous gagnez déjà. Secteur, taille, implantation, structure de l'actionnariat, signaux d'activité récents. C'est un travail de balayage sur des sources publiques, et un balayage n'a aucune raison d'être fait par un humain.

Enrichir. Attacher à chaque ligne ce qui manque : qui décide sur ce sujet précis, quelle est l'actualité de la boîte, quels signaux indiquent que le moment est favorable, un recrutement, une levée, un déménagement, un changement de direction, une obligation réglementaire qui approche. Là encore, du recoupement de sources.

Trier. Classer la liste selon la probabilité qu'une conversation aboutisse, en tenant compte de ce qui a marché chez vous par le passé. C'est un travail de comparaison, sur des critères que vous avez décidés. Une machine le fait de façon constante ; un humain le fait bien le lundi matin et mal le jeudi soir.

Entrer en contact. Décider que ce prospect-là mérite le temps d'un humain, choisir l'angle, écrire le premier message, et surtout assumer ce qu'il engage. Ce geste-là est d'une autre nature.

Ce que la machine fait mieux

Sur les trois premiers gestes, l'écart n'est pas marginal, il est d'ordre de grandeur. Une machine balaye des milliers de lignes pendant qu'un humain en traite trente. Elle ne se fatigue pas au bout de la deuxième heure, elle applique le même critère à la première et à la millième entreprise, elle travaille la nuit et le week-end, et elle garde la trace de ce qu'elle a écarté, ce qu'aucun commercial ne fait.

Elle a aussi une qualité que l'on sous-estime : elle est explicite. Un workflow de qualification oblige à écrire noir sur blanc ce qu'est un bon client chez vous. Cette écriture est souvent le vrai bénéfice du chantier, avant même la première ligne produite. Beaucoup d'entreprises découvrent à ce moment-là qu'elles n'avaient jamais formalisé leur cible, et que deux commerciaux de la même équipe n'en avaient pas la même définition.

Ce qu'elle ne fera pas, et ne doit pas faire

Le quatrième geste résiste, et il vaut mieux qu'il résiste. Un premier message envoyé en votre nom engage votre réputation, sur un marché où l'on se recroise. Une machine peut le rédiger, elle ne peut pas décider qu'il est juste d'écrire cela à cette personne à ce moment. Elle ne sait pas que ce dirigeant vient de traverser une période difficile, que son associé est un ancien client, ou que le sujet est sensible chez lui pour des raisons qui ne sont écrites nulle part.

Il y a aussi une raison de fond. La prospection automatisée de bout en bout produit du volume, et le volume détruit ce qu'il touche : les taux de réponse s'effondrent, la marque se dégrade, et le commercial se retrouve à gérer un flux d'échanges sans intérêt. Nous avons vu des dispositifs entièrement automatisés produire beaucoup plus de contacts et beaucoup moins de rendez-vous. L'automatisation de la qualification a de la valeur précisément parce qu'elle permet au commercial de consacrer du temps humain à moins de gens, mieux choisis.

Une limite technique, enfin, qu'il faut dire : la qualité d'un workflow de qualification dépend entièrement de la qualité des sources et de la clarté du critère. Sur un marché mal documenté, ou quand personne dans l'entreprise ne sait dire ce qui distingue un bon client d'un mauvais, le chantier est prématuré. Il faut d'abord poser le critère, et cela se fait avec le dirigeant.

Ce que ça donne en pratique

Chez un acteur des services aux familles, le sujet n'était pas le manque de contacts, c'était leur qualité. Les commerciaux passaient l'essentiel de leur temps à trier une matière tiède, avec le découragement que cela produit. Nous avons pris les trois premiers gestes en entier : le balayage des sources, l'enrichissement de chaque ligne, le classement selon des critères écrits avec eux.

Le dispositif produit aujourd'hui une dizaine de leads instruits par jour, livrés le matin, chacun avec la raison pour laquelle il est là et l'angle d'attaque suggéré. L'effet mesuré ne porte pas sur le nombre de contacts, il porte sur le temps : environ 30 % du temps d'un commercial a été rendu à la vente. C'est la seule ligne qui compte, parce que c'est celle qui se convertit.

Un mot sur la mesure, parce qu'elle décide de tout. Nous fixons trois indicateurs avec le client avant de construire, et nous les relisons à trente jours. Sur ce type de chantier, ce sont en général le temps commercial rendu, le taux de réponse au premier contact, et le nombre de rendez-vous tenus. Le nombre de leads produits n'est jamais un indicateur : c'est une mesure d'activité, pas de résultat.

Les deux préalables

Avant tout chantier, deux choses doivent exister. La première est une définition écrite de votre bon client, assez précise pour qu'un tiers puisse l'appliquer sans vous. La seconde est un endroit unique où les contacts vivent, même imparfait. Un fichier partagé propre vaut mieux qu'un outil sophistiqué que personne ne remplit.

Ensuite, la règle est la même que sur tous nos chantiers : on ne construit que si le coût du process se divise par trois au minimum et se rembourse en moins de six mois. Si votre force de vente passe deux heures par semaine sur la qualification, l'automatiser n'aura pas d'effet visible, et nous vous le dirons. Si elle y passe deux jours, le calcul se fait tout seul. Pour le vérifier chez vous, la méthode de chiffrage d'un process manuel donne l'ordre de grandeur en une heure. La différence entre un agent, un copilote et un workflow automatisé est détaillée dans cette mise au point.

Questions fréquentes